A inteligência artificial já faz parte do dia a dia da maioria dos departamentos de marketing e comunicação em Espanha. Automatiza campanhas, acelera a produção de conteúdos e promete ganhos de eficiência difíceis de ignorar. O problema? Apesar do uso massivo, a IA no marketing continua longe de atingir o nível de maturidade necessário para gerar impacto real no crescimento das empresas.
Esta é a principal conclusão do relatório “Supremacía Agéntica: la Matriz de Madurez en IA para transformar marketing y negocio”, desenvolvido pela LLYC em colaboração com a AMKT e o Club de Marketing de Barcelona, com base nas respostas de quase 60 responsáveis de marketing e comunicação de empresas de vários setores.
Muito uso, pouca transformação
O estudo coloca a maturidade média em IA dos departamentos de Marketing e Comunicação nos 2,25 pontos em 5, revelando um padrão claro: a maioria das organizações encontra-se na chamada “zona do paradoxo”. Ou seja, utiliza ferramentas de IA no marketing, recorre à IA generativa e automatiza tarefas, mas sem integrar estas tecnologias nos processos, nos dados ou na gestão do negócio.
Os números ajudam a perceber a dimensão do desafio: 81% das empresas analisadas situam-se entre 1,6 e 2,5 pontos de maturidade, enquanto apenas 10% ultrapassam os 2,6. Nenhuma organização atinge ainda os níveis mais avançados, onde a IA se transforma numa verdadeira alavanca de crescimento.
“As empresas estão a fazer IA, mas muito poucas estão a ser IA”, resume Jesús Moradillo, sócio e diretor-geral de Estratégia de Marketing da LLYC. “A maioria ficou na fase da eficiência tática: produzem mais depressa, mas não redesenharam o modelo operacional para capturar valor real.”
O bloqueio não é tecnológico
Segundo o relatório, o principal entrave não está na tecnologia, mas sim na organização. As equipas avançam mais depressa do que as estruturas que deveriam sustentar a mudança. Sem novos fluxos de trabalho, novos KPI e uma governação orientada para dados, a IA no marketing acaba por ser apenas uma camada adicional sobre processos antigos.
A vantagem competitiva, conclui o estudo, não será das empresas com mais orçamento ou mais ferramentas, mas daquelas que conseguirem construir um modelo operacional mais inteligente: orientado por dados, desenhado para IA e preparado para interagir não só com pessoas, mas também com agentes artificiais.
Onde a maturidade falha mais
A Matriz de Maturidade em IA avalia seis dimensões-chave — do Paid Media à cultura organizacional — e os resultados mostram desequilíbrios claros. As áreas de Conteúdo e Media são as mais avançadas, impulsionadas pela automatização e pela criação assistida por IA. Já dimensões como experiência do cliente, reputação da marca e governação continuam significativamente atrasadas.
Na prática, muitas empresas falam de hiperpersonalização, mas continuam a operar com dados fragmentados, percursos lineares e chatbots básicos. Poucas auditam a forma como as suas marcas surgem nos grandes modelos de linguagem ou têm estratégias claras para proteger a reputação em ambientes de IA.
Setores à frente — e setores em risco
Banca, indústria transformadora, seguros e telecomunicações destacam-se como os setores mais maduros, com a IA no marketing integrada em processos críticos e não apenas em campanhas pontuais. Já áreas como retalho, educação, saúde ou moda permanecem presas à zona do paradoxo: muito uso visível, pouco impacto estrutural.
Há também setores em risco, onde a capacidade técnica existe, mas não chega ao marketing e à comunicação, abrindo espaço para uma perda de competitividade face a organizações mais avançadas.
Preparar o marketing para a era da IA agêntica
O relatório alerta ainda para uma mudança iminente: a entrada na chamada “Era da IA Agêntica”, em que agentes de IA irão comparar, recomendar e tomar decisões em nome dos consumidores. Nesse cenário, as marcas deixarão de competir apenas por cliques e impressões — terão de ser legíveis, confiáveis e transacionáveis para máquinas.
Para CMO e Dircoms, a mensagem é clara: o futuro da IA no marketing não passa por mais projetos isolados, mas por um verdadeiro modelo IA-first, integrado nos fluxos de decisão, na organização e na forma como se mede o sucesso. Só assim a adoção massiva se transforma, finalmente, em crescimento.
