As marcas “rebeldes” – que fogem das convenções e são disruptivas – são consideradas “cool” e, por isso, tornam-se mais apelativas para os consumidores. Empresas de lingerie que apostam em modelos plus-size como protagonistas de campanhas, ativistas de direitos humanos a representarem marcas de desporto ou empresas de bebidas a expandirem o seu mercado para eventos desportivos são exemplos de casos de sucesso. Estas são as conclusões do estudo “Brand Coolness” – assinado por Sandra Loureiro, professora na Iscte Business School – que criou um sistema para avaliar se as marcas têm boa reputação no mercado e quais os critérios que devem cumprir para atingir esse estatuto. Caleb Warren, da Universidade do Arizona, Rajeev Batra e Richard P. Bagozzi, da Universidade do Michigan, foram os outros dos autores desta investigação publicada no Journal of Marketing.
“Não existe uma explicação clara sobre o porquê de as marcas terem a aprovação dos utilizadores e serem consideradas ‘cool’. Este estudo pretende desmistificar o que leva a que isso aconteça e os critérios que devem ser seguidos”, afirma Sandra Loureiro, investigadora na Iscte Business School. “A rebeldia das marcas é um dos principais critérios para se tornarem ‘cool’, mas existem mais nove características que ajudam a que tal aconteça: serem extraordinárias, apelativas esteticamente, energéticas, de high status, originais, autênticas, subculturais, icónicas e populares”.
A aposta na inovação – através da criação de funcionalidades inovadoras no mercado deixa as marcas um passo à frente na competição e torna-as “extraordinárias”, “energéticas” e “originais”. Precisam, no entanto, de se manterem “autênticas”, continuando fiéis à sua história e aos valores dos seus fundadores. A criação de novos designs capazes de impressionar faz com que sejam “apelativas esteticamente” e também pode fazer com que assumam um “high status”: uma mudança de branding e um aumento do preço dos seus produtos permite que se tornem glamorosas, sofisticadas e exclusivas. Uma marca torna-se “icónica” com uma embalagem distintiva (Coca-Cola), um estilo de publicidade memorável (Absolut Vodka) ou através de que um mito associado aos seus produtos (Jack Daniels). Dependendo dos seus objetivos, as marcas podem manter-se “subculturais”, com uma estratégia de promoção que se associa apenas a um nicho, ou tornar-se “populares” e expandir-se para um mercado de massas.
A seleção destas características ocorreu através de focus group com consumidores associados a diferentes áreas – desde as engenharias às artes, passando pelas literaturas – de diferentes países europeus. A esse exercício, juntaram-se entrevistas a CEO’s e criativos de marketings de marcas com fortes posições no mercado nacional e internacional.
O estudo permitiu ainda a criação de uma escala que avalia o quanto uma marca é cool e em que dimensões é que mais se destaca e em qual precisa de trabalhar. “Este instrumento é importante para as marcas que querem reforçar a sua posição no mercado”, afirma a investigadora. “Através de um questionário – que preparámos a partir dos focus group e das entrevistas que realizámos – as marcas ficam a saber exatamente no que se devem focar ao preparar uma campanha para melhorarem o seu valor de mercado”.
Segundo a autora, a “coolness” das marcas é uma grande vantagem competitiva porque aumenta a fidelização do público na hora de comprar os produtos. “Algo cool é algo atrativo e que se destaca. Estes fatores cativam a audiência e tornam-na fiel”.
Investigadora do Iscte é uma das mais citadas no mundo
Sandra Loureiro, autora do estudo e professora na Iscte Business School, pertence ao 1% dos investigadores mais citados mundialmente nas áreas de marketing (80º. lugar) e de desporto, turismo e lazer (92º. lugar). O ranking foi elaborado por uma equipa de professores da Universidade de Stanford, Estados Unidos da América, e baseia-se no número de citações dos investigadores e na sua influência no progresso do conhecimento científico. Foram analisados os trabalhos académicos publicados nos últimos 30 anos.
